Icônes des fifties ou pop star du XXIème siècle, ces femmes américaines ont en commun de cultiver un goût particulier pour le luxe français. L’artisanat made in France fait rêver Outre-Atlantique. Symbole de l’élégance à la française ou bien témoin d’une certaine réussite sociale.
05 janvier 2023
Le luxe français, une passion américaine
Possédant chacune une relation différente à l’artisanat français, ces femmes participent toutes au développement de l’intérêt porté par le made in France à l’étranger. Récits individuels d’une passion commune.
Les icônes des fifties, égéries intemporelles du luxe français
Le luxe français, plus qu’un symbole d’élégance et d’audace, est un véritable art de vivre. Un mode de vie adopté par de nombreuses icônes américaines des années 50. Mais bien loin d’être de simples consommatrices, ce sont sûrement celles qui ont le plus participé à la construction de l’empire français du luxe.
Ces stars américaines ont effectivement permis aux grandes maisons françaises de se faire un nom. Faisons un bond en arrière pour observer la façon dont elles les ont attirées sous le feu des projecteurs.
Dans un contexte d’après-guerre, le mot d’ordre est celui de la liberté. Les femmes souhaitent de nouveau pouvoir s’habiller. Après un arrêt total des activités des grandes maisons de couture, elles repartent de plus belle. Les créateurs cherchent dorénavant de nouvelles vitrines pour leurs créations.
Les années 1950, est la période prolixe de la mode et du luxe. Par-delà, c’est également le moment de la métamorphose des acteurs de cinéma en véritables icônes internationales. Si bien qu’un lien intrinsèque se crée entre la haute couture et le 7e art. L’un comme l’autre ne fonctionneront plus séparément. Dorénavant ils se complètent et se nourrissent mutuellement.
Marilyn Monroe, Audrey Hepburn, Grace Kelly et l’élégance à la française
Ainsi, comment penser la mode des années 50 sans ses meilleures égéries, les icônes des fifties. En effet, l’exemple du N°5 de Chanel est à ce titre éloquent. Il est effectivement indissociable de la figure de Marilyn Monroe. À cet égard, elle répond aux questions du magazine Life en 1952 en arguant qu’elle « porte le N°5 de Chanel comme seul vêtement pour dormir ».
Après cette déclaration de l’icône glamour du cinéma, le monde entier s’arrache ce parfum. Le N°5 gagne, par la suite, le succès qu’on lui connaît aujourd’hui. Après cela, la maison Chanel réutilisa même l’image de Marylin en la réincarnant dans une de ses campagnes publicitaires.
Au même titre, nous pouvons évoquer le lien étroit entre Audrey Hepburn et Givenchy. En effet, l’actrice renommée devient l’égérie d’Hubert de Givenchy dans les années 1950. « C’est Hubert qui m’a donné un look, un genre et une silhouette », déclara-t-elle. Le créateur décide par exemple de lui créer ses tenues dans Diamants sur Canapé. Tout le monde se souvient ainsi de sa robe « sack » aux lignes droites.
Que dire également de la relation entre l’avant-gardiste Grace Kelly et la Maison Hermès. La princesse de Monaco entretint effectivement une véritable histoire d’amour avec la Maison.
À tel point qu’un sac Hermès porte aujourd’hui son nom, l’incontournable sac Kelly. Pour l’anecdote, Grace Kelly se servit du sac en le tenant sur son ventre pour dissimuler les premiers signes de sa grossesse aux photographes. La légende était née.
Finalement, les icônes des années 50 raffolent des articles de haute couture made in France. Mais ce sont avant tout des créatrices de tendance qui participent à la renommée du luxe français. Après elles, le mythe est forgé et la popularité Outre-Atlantique de l’élégance à la française ne retomba plus jamais.
Grace Kelly, Audrey Hepburn, Marilyn Monroe
Des stars américaines, effigies de l’élégance made in France
Suivant les pas de leurs grandes sœurs des années 50, les popstars du XXIe siècle s’arrachent également les produits made in France. Avec le temps, les marques de haute couture l’ont bien compris, rien ne vaut la publicité (gratuite) d’une star américaine.
Grâce à leur image, les maisons de luxe lancent des tendances et gagnent une visibilité sans pareil. Le lien entre l’artisanat made in france et les paillettes hollywoodiennes est dès lors fructueux. Les Maisons de luxe françaises ont saisi cette dynamique en s’engageant dans cette oasis économique pour booster leur business.
Cette manne pour les acteurs du luxe est particulièrement efficace. En effet, de nos jours, ce sont les stars américaines qui font et défont toutes les tendances. Prenons l’exemple du pull marinière, qui est en haut des tendances de la saison automne-hiver 2022. Ce sont bien les stars américaines qui ont créé cette mode en estimant qu’il était fashion de porter cette pièce « so French » pour l’hiver.
Par ailleurs, les maisons françaises ont compris que pour vendre leurs produits, elles ont aussi besoin d’égéries de taille. Quoi de mieux que de faire leur sélection parmi les personnes les plus influentes du moment, les popstars américaines. Ces dernières collectionnent des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux.
Une nouvelle image du luxe français
Par-delà cette notoriété, elles ont de plus en plus à cœur de partager un contenu plus engagé en optant pour des marques responsables et qualitatives. Représenter une marque de luxe française est donc une opportunité tant pour la personnalité publique que pour la Marque de luxe.
En effet, toutes deux profitent du succès de cette association. Prenons le cas de la collaboration entre la chanteuse aux 35 millions de followers, Dua Lipa, et la marque Yves Saint Laurent. La popstar est devenue il y a peu l’égérie du parfum Libre.
En incarnant la maison elle véhicule une image de femme incandescente jouant sur les codes du féminin et du masculin. Au bout du compte, Dua Lipa et Yves Saint Laurent est un choix judicieux qui fonctionne.
Dua Lipa, égérie Yves Saint Laurent
Austin, nouvelle capitale du Made in France aux États-Unis
Les États-Unis sont un pays où richesse et succès sont au bout du chemin. Les marques de luxe françaises l’ont bien compris. Elles partent dorénavant à la conquête de ces terres en y implantant leurs industries.
C’est notamment le cas avec la ville d’Austin. Insolite capitale texane en train de se métamorphoser en bastion de la mode. Cette « ville mode », comme titrait récemment le journal Le Monde, est un territoire jeune et décalé qui fait rêver les investisseurs français.
À ce titre, LVMH a implanté un bureau régional à Austin, afin d’être au plus proche d’un marché en plein développement. En 2013 la firme de consulting Millward Brown listé effectivement Vuitton, Hermès, Chanel ou encore Gucci parmi les dix premières marques vendues aux USA.
Si les États-Unis représentent le premier marché mondial du luxe, il n’est pas encore aussi développé qu’il le pourrait. Alors si au pays des cow boys le luxe est roi, les Maisons françaises souhaitent bien exploiter ce nouveau filon.
Finalement, l’univers du luxe français aux États-Unis représente un « marché émergent florissant » pour reprendre les termes du Boston Consulting Group. Fortes de leurs succès dans des grandes villes comme New York, Los Angeles ou Miami, les grandes Maisons de luxe françaises ne souhaitent pas s’arrêter là. Elles envisagent maintenant d’étendre leur emprise sur d’autres petites villes « provinciales ».
Les classes moyennes et populaires américaines représentant de potentiels nouveaux clients désireux de s’offrir une part du rêve bleu, blanc, rouge. Partir à la conquête de l’Amérique profonde est ainsi le nouvel objectif de la haute couture made in France. Finalement, l’American Way of Life est dorénavant à accorder en français